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颜色与品牌形象和产品包装之间有着天然的关联 在社交网络时代 品牌对颜色的使用变得更加大胆有趣了

作者:网络   来源:网络,界面新闻   May 14/2018   关键词:重庆LOGO设计 重庆画册设计 重庆包装设计 重庆品牌形象设计 重庆店面设计 重庆网站设计 重庆品牌设计

颜色与品牌形象和产品包装之间有着天然的关联,在社交网络时代,品牌对颜色的使用变得更加大胆有趣了。

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当红娱乐偶像杨洋亲自安利的乐事新口味薯片,有一个会让你“目瞪口呆”的名字:原谅抹茶味。

这并不是段子手的恶搞。这款浅绿色包装的薯片,和另外一款粉色 “软萌樱花味”薯片,作为乐事最新的春季限定产品,一起摆在了超市货架上,并且在电商热销。

“乐事这是……认真的?”“emmm厉害了,一看就不是什么正经薯片”但正是这个颇有“网感”的名字,让乐事这款抹茶口味的薯片有了不少话题度,大有成为网红产品的趋势。

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                                                        乐事原谅抹茶味

乐事搭上的是眼下中国社交网络中最为流行“热点梗”之一。

在过去的一年中,你也许会惊讶于一种颜色所代表的流行文化符号的演变——从漫天飞舞的表情包到“当然是选择原谅TA”的流行语,“绿色”已经不再那么小清新,而是一种对于感情遭受背叛的调侃和自嘲。--重庆包装设计

原谅绿的“原谅”二字,出自网络红梗“当然是选择原谅她啊”。这句话常常出现在贴吧、微博与B站等有关出轨的帖子上,为围观群众作为二度伤害评论所用。结合了中国的“绿帽子”代表被出轨的说法,就逐渐变成了现在“原谅绿”。

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                                                    淘宝店家售卖的“原谅帽”

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                                                        表情包

社交网络娱乐精神的结果是——满屏“原谅绿”。

旺旺也推出了一款绿色包装的苹果口味旺仔牛奶,并以“原谅色”的名头在天猫宣传和售卖;想在已经竞争激烈的网红食品领域争夺眼球,西安一家面包店把一款抹茶脏脏包命名为“前任包”;美食博主在安利好利来抹茶半熟芝士的时候,用上了“原谅色小蛋糕”的称呼;更不必说对热点最敏感的淘宝店主们,把各种绿色包装的食品集合成“原谅大礼包”大卖……

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                                                    苹果口味旺仔牛奶

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                                            “前任包”(图片来源:新浪微博@xiaofeiiiii)

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                                                   iPhone手机被恶搞

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                                                    淘宝上的原谅绿套餐

最终,“原谅套餐”甚至入选了淘宝2017年度“时代的宝贝”,成为年度社会流行的一种体现。不过以一个有意思的现象是,在淘宝公布的数据当中,在“原谅绿”相关产品成交量最大的杭州,搜索“原谅绿”的用户78%为女性。

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                          关于原谅绿的淘宝交易与搜索(图片来源:新浪微博@vista看天下)

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                            淘宝“时代的宝贝”线下展:年度最原谅宝贝——原谅套餐

抛开恶搞不谈,绿色其实一直很受商家喜欢

对于想要制造消费欲望和美好意象的商家来说,绿色一直是个挺不错的选择。

绿色和蓝色一样,是自然界中最常见到的颜色。从农耕文明走出来的人类,对于绿色的喜好可能在进化过程中就写进了基因:绿油油的环境,意味着有充足的食物和水源,引申一下就是生机和希望了。

在心理学和消费行为学中,学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有不少深入的研究。

绿色既不属于冷色也不属于暖色,而且光波较短,从视觉上来说并不显眼刺激。有心理学家研究表明,人们在短波长颜色(如绿色和蓝色)的环境下会产生平静的感觉,而在长波长(如红色和黄色)的环境下更容易兴奋和激动。

这也就是为什么,想要强调和健康、清新又和春季时令相关的品牌们,通常会用绿色来塑造品牌形象。

就连快餐品牌设计也开始迎合当下快速转变的健康风潮。不少新兴快餐厅开始用更好的食材、精心调配的酱料吸引消费者,塑造出一种健康精致的生活方式。

譬如从纽约起家的汉堡店Shake Shack,品牌包装已经摆脱了快餐界的红黄标配,而是以白色为主,加上简单的绿色、黑色几何图形,这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。

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                                                Shake Shack

快餐巨头肯德基也在尝试“变绿”。2017年,肯德基在杭州开了一家名为“K PRO”的门店,主色调是绿色、工业风的冷灰色和暖木色。菜单全面更新,主打现下城市中产阶级热衷的“轻食”概念,沙拉被放在了最主要的位置,你可以选择加入鸡胸肉、虾仁、烤玉米。

曾经用强有力的品牌营销把圣诞老人定义成红色的可口可乐,也开始用绿色强调低糖。

2013 年,绿色包装的Coca-Cola Life在阿根廷和智利两个南美国家推出,2014年在瑞典和英国上架,后来在美国、加拿大、澳大利亚、日本和中国香港等30多个国家和地区都有销售。Coca-Cola Life主打健康概念,使用的甜味剂不是阿斯巴甜而是天然植物甜菊叶的提取物——甜菊糖,每100 ml含的热量和标准可乐相比少了1/3,为27卡路里。

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                                                    Coca-Cola Life

绿色在食品界受到青睐,还多少归功于抹茶口味在中国市场的流行——日本文化的传播、小清新的颜值、用苦味中和了甜腻的口感,以及商家文艺范儿的营销。在上文提到的以原谅色为营销文案的产品中,有不少本身就是抹茶口味的。

绿色不只是蔬菜沙拉、牛油果、抹茶和低糖,还在成为一种大城市年轻人新的家居审美趣味。

我们曾经报道过,从2015年开始,“绿植革命”这个词就不断出现在各种家居设计或生活方式的媒体上。人们由此开始关注到办公、居住空间当中绿色植物的重要性。养绿植已经逐渐成为年轻人新兴的消费趋势。

绿色如何进化成了最有 “网感”的颜色

明明在古诗词中的形象挺美好,为什么绿色和两性关系联系在一起了?

一种主流的说法是,这和中国传统的服饰文化有关。最早从魏晋开始,绿色就是较低等级官员服饰的颜色,“绿、青”排在“朱、紫、绯”之后,唐、宋、元、明继续用青绿色要求六品以下官员的衣服。

而青绿之色不但在官场政治中代表品秩低下,在民间生活中还成了一些低贱行业的象征。秦汉时奴仆穿青色;唐代则有“绿帻,贱人之服也”的说法;到了元明时期,官方直接规定乐人、妓女必须穿绿服、青服、绿头巾,《元典章》还明文要求“娼妓之家,家长并亲属男子裹青头巾”。民间所谓“绿帽子”的说法,就来源于此了,用来表示一种羞辱。

一个有趣的例子是,民间流传的关公形象,一向是以“绿袍绿巾”示人,而在明代画家商喜的《关羽擒将图》中,特意把关公的帽子画成了蓝色。这也说明,“绿帽子”的忌讳,至少在明代就已经出现了。

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                                             明 商喜《关羽擒将图》

然而中国古人可能也没想到,在解构一切的网络文化中,“绿帽子”还能有脱敏的一天——不再是一个羞耻、污秽的负面词汇,而是一种充满娱乐精神的调侃和恶搞。

社交网络放大了人们热爱八卦的天性。狗仔们捕捉娱乐明星的情感隐私,掀起了全民谈论明星出轨离婚的热潮。也许是见得太多了,在一次次的丑闻曝光中,吃瓜群众在看待明星出轨这件事上,反倒没了先前那么多道德批判,转而以看戏的心态调侃:“还能怎么办,当然是选择原谅TA。”

原谅绿的流行,很大程度上契合了这个时代年轻人 “丧”“自黑”式的亚文化。在生活的压力之下,他们厌倦了鸡汤,热爱长得丑丑的表情包,对外界的伤害报以解压式的自嘲——来啊,互相伤害啊。

譬如号称是国内最大规模“直男社区”的虎扑步行街,网友们自称JRs(既是“贱人”也是“家人”的简称),步行街的“神曲”是孙燕姿的《绿光》,来源是一个网友在帖子中讲述了自己“被绿”的故事,从此步行街也有了“绿化最好一条街”的称号。网易云音乐这首歌下的评论区,已经被积极的JRs占领了。

新浪微博上甚至有@绿帽社 这样一个账号,粉丝数已经超过了400万。就像其他各类“情感树洞”“吐槽君”账号一样,接受网友的投稿,不同的是,它的粉丝以男性居多,讲述的大多是遭受情感背叛的故事。

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                                                      @绿帽社

淘宝追热点的方式除了售卖各式原谅绿产品之外,还有官方彩蛋:去年10月,在鹿晗和关晓彤公布恋情造成轰动之后,如果在手机淘宝的搜索框中输入“鹿晗”,跳出来的不仅是商品条目,还有满屏的写着“当然是选择原谅他”“我们还有王俊凯”的弹幕。

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                                                        原谅绿彩蛋

流行色本质上是一种商业文化的塑造

事实上,无论一种颜色的内涵有多丰富、多受大众喜欢,要成为流行色,仍然是商业和文化互相作用的结果。

就像色彩公司潘通在18年时间里把年度流行色的预测当作一门生意,成功地让“潘通色”从一个行业专有名词变成一个大众流行词汇和热门话题,“流行色”很大程度上是商业制造出来的——这意味着“预测即是一种设定”,无数的商家和大众媒体,会用100种营销推广方式告诉你,什么是流行。

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                                       潘通在2016年底也曾把2017年度色定为草木绿

‘原谅抹茶味’的名字源于网络上非常流行的原谅色,跟抹茶的绿色完美匹配。

在命名上,乐事期望可以赋予它独特的个性,和有辨识度的人设。希望这个名字即融入目标消费者的语言环境,便于生活在社交网络中的千禧一代分享。”百事公司大中华区食品品类副总裁陈泽芬,告诉了界面记者这款网红薯片的设计来由,它从产品概念到市场投放经历了半年时间,在命名决策过程中,乐事选择了投票率最高的“原谅抹茶味”。

品牌和商家对于热点的快速跟进,一方面推动了流行元素的进一步走红,同时也借助它建立快速的产品认知,制造一条产品符号到达消费者记忆点的最短路径。

例如你可能不记得雅诗兰黛某个精华液具体叫什么,但你一定记得“小棕瓶”这个名字,同样道理的还有iPhone的“土豪金”、兰蔻“小黑瓶”、“姨妈红”的口红色号……

至于原谅绿本身,在诸多商家和品牌跟进的过程中,它原本有点“污”的情感色彩进一步减弱,变成了一个男女皆宜的、无伤大雅的玩笑,甚至只是一种普通形容绿色的词。

乐事在推广这款原谅抹茶味薯片的时候,可以说和“情感纠葛”本身毫无联系了。

就像有网友吃完之后的评价:“嗯要原谅什么?毫无节制吃零食的自己吗?”


参考资料:《织色入史笺:中国历史的色相》陈鲁南著,北京,中华书局,2014年8月。


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